華潤五彩城業務功能的成功變革,是中臺運營技術的結果?

發布日期:2019年08月21日

無論是騰訊還是阿里,都說“中臺”才是核心競爭力,中臺這個詞似乎成為了整個互聯網行業的熱點。到底什么是中臺?為何評價如此之高?

中臺概念(大中臺、小前臺)是阿里于2015年提出來的。4年后,中臺也經歷了從傳統IT支撐業務到業務數據化,再到數據化運營并不斷孵化創新業務的過程。

我們就以商業零售-北京華潤五彩城為例,具體解釋一下,數據驅動商業變革的背后,中臺是如何推動新零售商業發展的?

成功變革的初衷是全新的消費需求刺激

北京華潤五彩城位于海淀區硅谷城中心區,項目周邊居民人數20萬左右,三橫四縱的發達交通網絡直入京北核心高效密集區。

據商城管理人員介紹:“五彩城倡導living mall for more living的全新消費理念,營造愉悅、享樂的一站式生活廣場,定位初衷就是從消費者到生活者的大型城市綜合體。”

一方面,消費者越來越追求一個隨時隨地能夠買到所需商品的購買體驗。另一方面,商家也開始考慮如何在營銷層面真正打通線上線下,實現無縫交易。

本質上不區分線上、線下,是以消費者需求為核心,提升效率為根本的價值再創造,是零售企業的商業模式革命。


兩大中臺能力,驅動商業零售變革

事實上,容易網的核心理念也在于幫助零售商業和連鎖品牌商打造以消費者為中心的線上、線下一站式解決方案的全方位服務。

此次五彩城和容易網的合作,是基于百度大數據分析的支持、活動運營的全面發力、全域大數據流量運營、兩大中臺(營銷中臺、數據中臺)運作的并駕齊驅,四大方向全面助力五彩城的業務功能煥然一新。

01 營銷中臺,讓購物體驗場景化

伴隨物聯網技術的成熟和在零售領域的運營,零售商業都在探索如何為消費者創造更多個性化體驗,更多的零售商業通過技術優化流程,推出自己的消費者線上觸點(公眾號或小程序),允許和引導客戶在線上完成在線訂購和支付線上商品。

然而,北京華潤五彩城“零售服務”已趨于平淡,新的品牌營銷平臺急需出位。

容易網基于“購物體驗技術化”的需求,對五彩城進行會員體系的搭建,包括會員積分獲取、會員等級卡券定向推送、WIFI推送、車場車輛混合管理、商場管理體系(積分商場、卡券商城、商品商城)的搭建等,將會員權益進行充分釋放和綜合運營,讓商場與會員的關系緊密化。

下面通過描摹進華潤五彩城的商業場景來總結營銷中臺各端口的實際應用:

①場外會員營銷——標簽化會員營銷系統

②消費者進場——客流統計系統及停車場管理系統;

③停車場停車——智能停車引導系統;

④進入購物中心公區——無線WIFI覆蓋系統;

⑤零售店鋪購物、吃飯、看電影等——店鋪客流及熱力統計系統、無線WIFI覆蓋系統;

⑥結賬——POS系統;

⑦會員中心換購/積分——會員管理系統;

⑧離店出場——反向尋車系統、停車繳費系統及客流統計系統。

⑨復盤分析——活動復盤及優化系統

這樣,我們就完成了場景下從數據后臺到策略平臺,再到業務前臺的這樣的一個相對完整的閉環,這個閉環是一個環形的鏈路,包括會員運營的閉環,促銷閉環,商品的閉環等一系列,形成一個鏈式反應。

這樣,來商場購物不再是簡單的買賣交易,而是線上線下融合,打造一站式的全渠道購物體驗。在消費者體驗升級的背后,是容易網承載的強大營銷平臺支撐。通過不斷的對泛會員與線下門店的觸點鏈接,完成公域向私域的沉淀,持續的對私域流量池的運營及數據獲取,提升會員忠誠度,提高營銷效率,從而提升整體的營收。

02 數據中臺,重塑商業價值

我們看到了顧客因為追求服務,開始轉線下購物,而商家因為數字化轉型,迎來了新的業績突破。零售商業又如何運用數據來賦能業務呢?

在華潤五彩城功能的迭代升級過程中,容易網助力搭建了商場與實體商家的連接橋梁——“掌上五彩城云平臺”,實現了微信功能集成、掌上五彩城B2B2C、掌上商城業務,完成與五彩城現有第三方業務系統對接(包括停車、WIFI系統、游戲等業務系統),整合百度大數據DUMO系統以及百度大數據實驗室智慧零售方案。

“掌上五彩城云平臺”這些服務功能為進駐商家的商業價值升級穿上了一身鐵裝機甲。

下面通過臨摹華潤五彩城的數據應用評判數據中臺的實際價值:

①客群分析——基于行業NO.1的全體網民定位數據基數,并持續更新30+的標簽維度和200+的標簽畫像數據分析內容,對五彩城的會員進行分層,不定期推送特定活動內容;

②數據訪問——五彩城場內數據+百度大數據DUMO系統場外數據的融合碰撞,產生更加精準且多維度的數據結果,提供全鏈路的數據調取和運營服務。

③監控轉化——掌握五彩城經營狀態的價值,提供完善的數據采集觸點,并沉淀場內數據,包括游戲數據、會員積分核銷、與華潤大區ERP系統的對接數據,為不同的定制化的數據應用提供數據源。

④決策輔助——容易網中臺數據的解決方案,整合容易網+百度大數據服務的數據能力,基于華潤五彩城場景化的業務需求,呈現動態邏輯標簽、會員預警、停車系統數據分析、銷售分析、營銷分析等場景化數據,提供決策輔助、經營輔助及效果評估的數據支持。

同時,“掌上五彩城云平臺”系統開發是基于會員開發的個性化定制服務平臺,(目前行業內幾乎沒有哪家會基于會員做獨立的開發服務平臺,容易網獨具優勢)。在此次合作中,其源代碼開放給華潤五彩城,華潤自身可基于源代碼進行二次開發,其代碼的知識產權可歸他們所有。

一切商業發展都源于創新,而技術創新又是其中的重點,當技術發展到一定程度,勢必會引發商業革命,一些零售商業老巨頭會倒下,新的巨頭又將誕生,商業和技術就是在這樣雙螺旋的周而復始之中滾滾向前。

這就需要零售商業巨頭們冷靜地進行全盤考量如何重構商業協作關系,打造“以消費者體驗為中心”的新零售全渠道模式,才能真正制勝未來的零售戰場。


附:中臺運營技術的價值分析

1、以變應變。

通過新零售營銷中臺,我們能更好的建立立體化的會員數據分析,了解每一層級會員的需求和消費習慣,再根據需求和人群特點制定差異化的、精準化的營銷手段,以獲得最佳的營銷效果。沒有中臺,會員數據亂成一鍋粥,只能事倍功半。

2、前臺消費者接觸點全方位布局。

有了中臺的支持,零售商業就可以進行全渠道布局,在更多平臺增加消費者接觸點,獲取精準顧客。

3、中臺大數據化,應用化。

從消費者的接觸點到交易軟件中的微信&小程序,到全渠道的營銷中臺,都是前臺應用需求的結果,中臺使各平臺、各系統之間的運營數據可以實時同步。

當中臺連接了市場、交易、服務時,就能實現基于數據的建模、算法和分析,反饋前端的業務創新和智能化運營,中臺的價值就全面顯現出來。

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